패션 브랜드 매장 분야의 리테일링 및 디자인

모든 패션 브랜드는 매장 위치와 매장 디자인을 염두해서 시작합니다. 패션 브랜드 본사에서 예산, 기획과 통제를 다룬 후, 직원 및 소비자와 관련 있는 니즈를 파악합니다. 많은 전문가들이 럭셔리 매장의 도시 입지부터 선택적 기준을 분석되고 논의합니다. 명품처럼 세밀하고 철저하게 준비합니다.

 

브랜드-쎔네일

 

매장 위치와 임대 시스템

럭셔리에서 매장 위치의 문제는 고객 유인력이나 상업지역 분석이라는 주제로 시작하지 않습니다. 여기서 중요한 것은 매장 개점을 고려하는 도시의 상업적 잠재력입니다. 그러나 어느 도시인가라는 개념이 더 강합니다. 이 개념에서조차 사람들은 경쟁사에 굉장히 많이 의존합니다.

'까르띠에가 이러이러한 도시에 매장을 갖고 있다. 매일 그 매장을 방문하는 에이라는 고객이 있다. 그렇다면 그 도시는 불가리나 부슈룽에도 충분한 잠재력을 제공하는가' 이런 질문이 대체로 이 문제가 분석되고 눈의 되는 방법입니다

 

매장 위치

럭셔리 업계에서 일단 도시가 선정되면 그 도시 안의 매장 위치를 잡는 것은 비교적 간단합니다. 모든 도시에 럭셔리 제품 매장에 가장 적합한 위치라는 것이 있습니다. 파리라면 아브뉘 몽테뉴 혹은 뤼 뒤 포부르그 생토노레였는데 샹젤리제와 생 제르멩이 최근 떠오르고 있습니다. 밀라노라면 비아 몬테 나폴레오네, 비아 산 안드레아 그리고 비아 델라 스피가 근처일 것이고 홍콩이라면 선택은 페닌술라 플라자와 랜드 마크 아니면 퍼시픽 플레이스 중 하나가 될 것입니다. 도쿄의 경우는 긴자나 오모테산도입니다.

그러므로 이런 주요 도시에 브랜드의 첫 번째 매장을 여는 것은 꽤 간단합니다. 오직 한 장소만 고려하면 되기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 그런 장소에서조차도 길의 한 편이 반대편과 비교했을 때 비즈니스 잠재력에 있어 크게 차이가 나기도 합니다. 파리에서 뤼 뒤 포부르그 셍또노레 경우 길의 북쪽 면에 위치한 매장들은 매출이 높은 반면에 남쪽에 위치한 매장은 매출이 신통치 않습니다. 임대료는 거의 동일하지만 고객들이 걸어 다니거나 쇼핑하기를 좋아하는 쪽이 있다고 다른 한쪽은 통행자나 쇼핑하는 사람들이 별로 없습니다. 포부르그 셍또노레 거리에서는 적용되지 않을 것 같은 법칙이 또 하나 있습니다.

 

강력한 브랜드의 존재

일반적으로 아주 강력한 브랜드의 존재는 그 매장의 아주 높은 유인력으로 인해 근방의 다른 매장들도 그 덕을 봅니다. 에르메스의 플래그십 매장이 바로 그런 존재입니다. 하지만 고객들의 방문은 오로지 에르메스에만 집중되고 있고 에르메스 매장은 나온 다음에 근처의 다른 매장을 방문할 시간은 없을 것 같습니다.

요점은 상점 거리의 어느 한쪽을 선택한다거나 럭셔리 쇼핑센터의 1층보다 2층을 선택하기 전에 통행인의 수를 고려하고 그 브랜드의 유인력의 개수를 알아야 얼마만큼의 판매 무량을 기대할 수 있는지에 대한 아이디어를 얻을 수 있다는 것입니다. 여기에서 나쁜 결정은 가장 좋은 위치가 아닌 두 번째로 좋은 위치를 차지하는 것입니다. 최고의 거리와 인접한 거리니까 그저 괜찮을 것이라는 생각이 들 수 있는데 사실 최고의 거리와 인접해 있는 거리는 거의 모든 경우 죽어 있습니다. 좋은 주소가 반드시 수익이 좋은 장사를 보장하지는 않습니다.

럭셔리 브랜드에게도 또한 어려운 점들이 있는데 예를 들면 다음과 같은 것들이 있습니다.

최고의 위치에 작은 매장을 가지는 게 좋을지 아니면 같은 임대료로 두 번째로 괜찮은 위치에 큰 매장을 갖는 것이 좋은가

한 도시 안에서 어떻게 매장을 하나에서 두 개, 세 개로 늘려갈 것인가

 

매장의 위치가 최고의 기준

첫 번째 질문에 대한 답은 너무나 복잡합니다. 제일 좋은 곳에 위치한 작은 매장의 개업은 매우 효과적인 것입니다. 홍콩에서 여러 해 동안 랑셀은 페닌술라 호텔 루이 비통의 큰 매장 맞은편에 약 30평방미터짜리 매장을 두고 있었습니다. 매우 높은 임대료에도 불구하고 너무나도 장사가 잘 되었습니다. 랑셀은 랜드마크 근처 스와이어 하우스에 200평방 미터의 큰 매장도 갖고 있었는데, 쇼핑 고객의 동선으로부터 20여 미터 떨어진 곳에 위치해 있는 이 매장은 매출은 그리 많지 않으나 최대한의 제품 컬렉션을 보여줄 수 있는 바로 그런 경우의 매장입니다. 어떤 의미에서 이것은 매장의 위치가 다른 무엇보다도 최고의 기준임을 다시 한번 말해주는 예입니다. 그러나 럭셔리에게 위치는 유인력 지도를 그려 작업하기보다는 경쟁의 지도가 어떻게 그려져 있는가가 연구되어야 합니다.

두 번째 질문도 답하기 어렵습니다. 루이 비통은 중국에서 비즈니스 잠재력이 가장 높은 곳인 상하이에 오직 하나의 매장을 열었고 베이징은 두 개가 있습니다. 이것이 실수일까 아니면 모든 고객들을 상하이의 한 매장에만 집중시키기를 원하는 걸까? 파리의 에르메스도 상황이 이와 많이 유사합니다.

포부르그 생또노레에 플래그십 매장이 있고 아브뉘 죠르쥬 생끄에 작은 매장을 하나 갖고 있습니다. 경쟁사인 루이 뷔통은 5개, 10개 정도의 편집 매장에서도 그들의 브랜드를 취급하고 있습니다. 에르메스는 파리의 세느강 왼쪽 편에 아주 큰 두 번째 플래그십 매장을 열었어야 했을지도 모릅니다. 분명히 고객군이 존재하고 있으니 말입니다.

 

희귀성 관리 원칙

왜 그렇게 하지 않는 걸까? 아마도 이 독특한 상황과 그들의 주력 매장인 생또노레 플래그십의 판매 수준을 유지하고 싶기 때문일 것입니다. 그들은 희귀성 관리를 원칙으로 성장하는 마지막 남은 진정한 럭셔리 브랜드 중 하나입니다. 그렇지만 이 원칙을 고수함으로 해서 그들이 잃는 매출은 얼마나 될까 만약 뤼 뒤 포부르그 셍제르망에 아르마니만큼 큰 매장을 연다면 얼마만큼의 매출을 더 올릴 수 있을까? 그리고 이것은 파리에서 그들의 경쟁적인 이미지를 얼마나 더 높일 수 있을까?

파리와 상하이에 대한 이런 논의는 분명히 뉴욕, 도쿄 혹은 런던에 있는 많은 브랜드에 대해서 이루어지고 있습니다. 이것은 물론 회사의 목표이자 우선순위가 되는 질문입니다. 그러나 투자 능력에 대한 질문이기도 합니다.