브랜드 만들기 하나부터 열까지 대공개

브랜드 만들기 하나부터 열까지 알아봅시다. 우선 우리가 알고 있는 유명 브랜드에 어떤 의미가 있는지 알아봅시다. 자신이 만들고 싶은 브랜드 종류가 무엇인지 심도 있게 생각해봅시다. 브랜드 아이덴티티에 필요한 이론부터 시작합니다.

 

브랜드 만들기 기호학에 있다

경영진이 브랜드 아이덴티티를 이해하는 것을 돕기 위해 기호학의 중요성에 대해 전합니다. 럭셔리 브랜드의 아이덴티티를 정의하고 수명을 연장시키고 입지를 강화하는데 있어 관리자를 가장 잘 도울 수 있는 체계가 바로 기호학입니다.

그레마에 의하면 기호학의 목표는 의미의 생산 과정, 좀 더 넓게 보자면 문화를 구성하기 위해 실행하는 모든 의미들을 가능하면 객관적으로 묘사하는 것입니다.

 

브랜드 시스템

브랜드 아이덴티티에 기호학을 작용하고자 하는 것이 타당하다고 받아들인다면 다음과 같은 기본적 전제 또한 가능합니다. 즉 브랜드란 의미를 만들어 내는 시스템이라는 것이다. 우리가 제시하는 일정 수준의 형식화된 도구를 통해서 브랜드 운영의 실행 가능성을 확신시킬 수 있습니다. 우리는 기호학을 현장에서 사용해 보았고 물론 그것이 모든 문제에 대한 해답을 주지는 않았지만 그 유용성만은 부정할 수 없다고 생각합니다.

우리가 논의하는 첫번째 기호학 도구는 '중심적'이라는 부르는 것입니다. 이것은 장마리 플로슈가 개발한 간단한 기본 틀로써 브랜드 세계의 다양한 차원의 분석이나 정의를 보여 줍니다. 브랜드 만들기 하나인 기호학이 핵심 중 하나입니다.

 

브랜드 기호학

페르디낭 드 소쉬르를 비롯한 기호학자들은 기표와 기의를 구별하였습니다. 기표는 표식의 물질적인 부분이며 기의는 그 물질적인 부분과 연관되어 있는 표현 내용을 나타냅니다. 그러나 두 개의 차원은 동전의 양면 아니면 소쉬르가 표현했듯이 종이의 양면과 같아서 한 면이 다른 한 면으로부터 분리될 수 없습니다.

그렇다면 모든 표식은 기표와 기의가 만나는 중심적에서 명료해집니다. 그 연장선상에서 집단적인 표식이나 브랜드의 창작물과 물리적 표현방식 역시 마찬가지입니다. 이 명확한 표현은 불변과 변화의 기준에도 적용됩니다. 이 방법론은 두 가지의 장점을 가지고 있는데, 첫째 브랜드 담론이 가지고 두 개의 기본적인 차원을 즉 내용물과 그것이 담긴 용기를 분리시키듯이 분명하게 이끌어 냅니다. 그런 다음 브랜드의 불변의 요소를 강조해 줍니다.  이 불변 요소들은 시간이 흐르면서 그 브랜드를 정확히 알아볼 수 있도록 만들어 줍니다. 브랜드 아이덴티티의 토대 자체를 구성한다고 볼 수 있습니다.

 

브랜드 만들기 하나부터 열까지 윤리와 미학

창작물은 감성적 차원과 지성적 차원의 다이어그램을 보면 한 가지가 명확해지는데 윤리와 미학은 브랜드 아이덴티티의 토대가 되는 불변의 요소라는 것입니다. 중심점의 사용은 비교적 간단합니다. 표현과 내용을 통해 브랜드 아이덴티티를 특징화하는 것이 목적입니다. 즉 미학과 윤리에 대해 공식적인 정의를 내리는 것입니다.

미학 역시 실행하기 그리 어렵지 않은데 어떤 브랜드가 색상 형태나 원자재 혹은 스타일의 특징이 반복적으로 사용되어 전형성을 갖추고 있다면 특히 더 쉽다고 할 수 있습니다.

 

브랜드 포지셔닝

브랜드 포지셔닝으로 로에베는 자신만의 미학을 특징화함으로써 그 뿌리에 충실하면서도 현대화에 대한 강한 욕심을 가진 브랜드라는 메시지를 효과적으로 발산하였습니다. 이 메시지는 그 자체가 현대적이고 전통에 대한 존경심을 동시에 겸비했던 디자이너 나르시소 로드리게즈를 영입함으로써 일관성을 지니게 되었습니다. 그러나 브랜드 윤리에 대한 연구는 무엇보다도 강력한 개성을 가진 창의자가 설립한 브랜드가 아닌 경우 거나 그들의 유산을 물려받지 않은 경우라면 더욱더 어렸습니다. 아주 분명한 포지셔닝을 갖고 있는 브랜드들은 보다 쉽게 일을 진행할 수 있습니다. 나이키 브랜드는 스포츠 및 올림픽과 연관된 보편적인 가치들 즉 자신을 뛰어넘는 결단력, 경쟁력, 성취력을 배양해 왔습니다. 이것이 브랜드의 윤리와 세계의 비전과 그 자신이 존재한다고 믿는 위치입니다.

성공을 거둔 또 다른 브랜드는 캠퍼입니다. 스페인의 신발 제조업체인 캠퍼는 자신이 알리고자 하는 브랜드 윤리를 '뛰지 말고 걸어라'는 슬로건을 통해 매우 분명히 표현했습니다.

브랜드가 태어난 이래 표현해온 영속적인 가치를 찾아내는 과정이 힘들기도 합니다. 로에베의 경우와 같이 브랜드 윤리가 존재하지 않는다는 것을 인식하게 해주기도 합니다. 이러한 상황은 어쩌면 가치 선택에 있어 그 폭이 매우 크다는 분명한 이 점이 될 수도 있습니다.