브랜드 표현체계 가능한 전략

브랜드 표현체계란 광고나 홍보 같은 전통적인 커뮤니케이션 행동을 넘어서는 방법입니다. 그들 대부분은 적절한 구조와 과정 하에 내부에서 직접으로 통제가 가능합니다.

 

 

브랜드 표현체계 고객과 브랜드 조합

브랜드를 소비하는 실제 고객들의 모습, 내부의 인적 자원과 고객의 행동을 통제가 불가능합니다. 그들은 브랜드 표현체계의 가장 중요한 요소이기 하지만 우리의 통제권  밖에 있으며 그저 영향을 주고자 노력할 수 있을 뿐입니다. 고객과 브랜드 사이를 채워주는 공통 영역이라고 할 수 있는 브랜드 표현체계는 전통적 커뮤니케이션 자료, 제품, 공간과 사람의 복잡한 조합이라 할 수 있습니다.

브랜드를 대표하는 브랜드 디렉터는 커다란 오르간이나 실로폰 건반 앞에 앉아 그가 지닌 브랜드 아이덴티티의 감각적인 구성 요소들을 최대한 이용하여 브랜드 음악을 작곡 혹은 연주하는 사람으로 비유할 수 있습니다. 그는 직접적으로 통제되지 않는 브랜드 표현체계에 대해서 적어도 모든 영향력을 행사하고 직접적으로 관여하려 할 것입니다.

브랜드 표현체계 전략

반복적인 전략 분명한 효율성을 고려하여 유사한 메시지가 각 표현마다 나타나도록 합니다. 비록 본질보다는 단편적이더라도 그들 각각은 아이덴티티 가치의 대부분을 포함하고 있습니다.

보완적인 전략 상이한 메시지들이 합쳐졌을 때 그 뜻을 알 수 있습니다. 예를 들어 아주 고전적인 매장 설계가 제품의 바로크적인 미학을 두드러지게 하는 것입니다.

불협화음 전략 불행히도 대부분의 경우가 여기 해당하는데 각각의 표현이 자신만의 이야기를 전합니다.

심포니 전략 브랜드 아이덴티티가 가장 잘 인지될 수 있도록 각 표현의 유형이 최대한 효율적으로 사용합니다. 예를 들어 인터넷은 브랜드 개념을 설득시키는 데 있어 제품보다 좀 더 포괄적이고 깊이 있는 도구이며, 브랜드 윤리를 설파하는 데는 디자인 설계보다 광고가 더 낮습니다.

커뮤니케이션 프로그램 소비자 행동이론

프현체계를 세밀하게 분류했으면 이제 그것을 어떻게 사용할 것인지 그리고 브랜드 커뮤니케이션의 목표가 무엇인지를 생각해 봅시다.

브랜드가 커뮤니케이션을 통해 성취하고자 하는 것은 무엇인가? 정보를 주려고 주목을 끌기 위해 긍정적인 태도와 희망을 이끌어 내려고 선택되려고 기억하려고 여기서 소비자 행동이론의 몇 가지 요소를 인정하게 됩니다

그러나 소비자 반응의 전체 체인을 관통하고 있음에도 우리가 놓치기 쉬운 요소는 브랜드가 의미를 지녀야 한다는 간단한 사실입니다. 브랜드는 경쟁력을 높이기 위해서 의미를 지녀야 하는 복잡한 과정입니다. 커뮤니케이션은 정보에 의미를 공급하는 것입니다. 기호학의 브랜드 아이덴티티 개념에서도 의미가 없다면 아이덴티티가 존재할 수 없다고 말했습니다. 어떤 사람에게 그 브랜드가 아무런 의미가 없다면 그의 주목을 끌 가능성이 없고 그 제품을 획득하고자 하는 욕망을 유발할 가능성이 적다는 뜻이 됩니다.

소비자의 실제 구매로 귀결되는 연쇄반응 단계에 브랜드 의미를 추가하여 완성한 소비자 행동모델입니다. 여기에는 기업 단계도 포함되는데 브랜드 화상능력이 없다면 소비자가 아무런 태도도 취하지 않기 때문입니다.

브랜드 의미 미학과 윤리 조합

브랜드 의미는 브랜드 미학을 통해 표현된 브랜드 윤리입니다. 즉 표현체계의 조합이라고 할 수 있습니다. 제품과 서비스를 판매하는 데 있어서 브랜드의 성공은 그 윤리가 브랜드의 경쟁자와 비교해서 고객에게 부여하는 상대적인 타당성 위에 획득됩니다. 어떻게 이 의미가 나의 욕구, 관심, 야망, 꿈, 소망, 윤리적 가치와 연관된 브랜드에 의해서 표현되는가? 표현체계는 브랜드의 추상적인 윤리를 표현하고 구체화하는 수준입니다. 커뮤니케이션 시스템을 통해서 브랜드 프로젝트는 시장에 모습을 드러냅니다.

2006년 가을 출시된 마시모 브랜드가 의미를 자아낸다는 우리의 주장을 가장 잘 보여주는 예입니다. 29개 국가에 400여 개의 매장을 갖고 있는 마시모는 남성 및 여성복을 판매하는 스페인 브랜드로 인디텍스 그룹에 속해 있습니다. 이 브랜드의 시장 포지셔닝은 중상위층입니다. 다른 브랜드와 비교했을 때의 상대적인 포지셔닝을 확인할 수 있습니다. 잡지의 한 페이지까지 광고를 보면, 면의 80퍼센트를 차지하는 커다랗고 부드럽게 희미해진 두 개의 그림자와 함께, 왼쪽 아래에 4분의 1 정도 크기로 전통적인 오드 뜨왈렛 병을 보여줍니다. 나머지는 흰 배경입니다. 유리병 안 내용물의 색상은 베이지와 흰색입니다. 그림자도 거의 같은 같은 색상으로 약간 진하고 좀 더 회색입니다. 마시모 포 맨이 오른쪽 페이지의 하단에 적혀 있습니다. 브랜드가 이렇게 눈에 띄지 않게 처리된 예가 드문닙니다. 이 브랜드 표현은 별다른 의미를 전하지 않습니다. 꿈도 없고, 정보도 별로 없으며 독창성도 없습니다. 그러나 몇 가지 정보를 얻을 수는 있습니다.

마시모는 남성용 오드 뜨왈렛이다. 브랜드는 별로 내세우는 이야기 없이 부드러운 색상과 전통적인 병 모양과 레이아웃을 사용하고 있으며 그 제품에 이름을 붙이지 않은 것을 미루어 아마도 아주 신중하고 보수적일 것입니다.

 

표현과 아이덴티티 포지셔닝 찾기

호기심이 있다면 더 많은 정보를 찾기 위해 인터넷을 검색할 것입니다. 그러나 마시모에는 아무것도 없습니다. 얼마간을 찾아본 후 결국 미러지아라는 스페인의 푸이그 그룹이 운영하는 향수와 패션 회사의 웹사이트를 발견하게 될 것입니다. 이로써 이것이 라이센스 제품을 이라는 것을 추측할 수 있습니다. '자신만의 스타일을 만드는 남성을 위한 신선하고 자연스러운 향수'라는 제품에 대해 조금 더 많은 정보를 주지만 수많은 경쟁자들로부터 어떤 면에서도 차별점을 찾아볼 수 없는 글이 쓰인 향수병 사진을 보게 됩니다.

이러한 브랜드 표현은 거의 의미를 생성하지 않으며 자신의 아이덴티티를 알릴 수 있는 기회를 놓치고 있습니다. 이것은 종종 라이센싱이 부딪히는 문제이기도 합니다. 경우야 어떻든 여러분은 이 향수가 포지셔닝한 경쟁부문에서 얼마나 성공할 수 있을지 궁금할 것입니다. 다행히 그들에겐 400개의 매장이 있습니다.